Publicado originalmente en Culturplaza.com
Si es lector habitual de esas revistas promocionadas como ‘de estilo de vida’, este mismo verano habrá leído que el botijo está de moda. Más allá de la iniciativa del pueblo de La Rambla por emular el proceso del Emojipaella con el artilugio cerámico, más allá de cierta tendencia al revisionismo sobre los biorritmos de nuestros abuelos (vermú, siesta, baberías, cine de verano…), lo cierto es que la recuperación del botijo parte de un conflicto antropológico: las sociedades actuales están cada vez más preocupadas por su entorno y, progresivamente, responsabilizadas acerca de su huella en en la Tierra a cambio de un poco de comodidad. Pero, ¿qué sucede cuando la innovación y el diseño resuelven esa carga moral sin privar al usuario de su confort? ¿Y si lo mejoran?
La empresa valenciana Closca trató de resolver la problemática del diseño y seguridad en torno a la protección de los ciclistas hace unos años. La comercialización de sus cascos –con una patente que cubre la fabricación de cualquier modelo plegable en el mundo– ya es todo un éxito. La premisa, “encontrar clientes a través de sus actitudes. Creadores de futuro, capaces de ser conscientes de sus actos como parte de un cambio cultural”. Los ejemplos de sus metas alcanzadas se pueden medir con la entidad de los premios de diseño obtenidos (Red Dot 2015, Delta Oro 2016) o de sus puntos de venta: las tiendas de los museos MoMA y Guggenheim de Nueva York, del Centre Pompidou de París o del Victoria and Albert de Londres. Y sólo son algunos ejemplos.
Ahora que los cascos de Closca se venden en los cinco continentes, el producto ya se ha abierto a un sinfín de posibilidades: de un lado, la submarca Suro que surtirá a un público de un menor poder adquisitivo, más inquieto por el gadget y su seguridad que por sus complementos; de otro lado, la línea Closca Kids que en países como Holanda, donde hay un gran uso de la bici pero culturalmente no está integrado el del casco, ha encontrado un Caballo de Troya comercial a través de las protecciones infantiles. Poco antes de este estadio de madurez, la empresa trató de encontrar su siguiente aportación a través de la innovación y el diseño. El resultado no surgió a partir de una necesidad, sino de una pregunta: “¿qué nos gustaría y podemos cambiar?”.
El diseño activista para un modo de vida saludable
La pregunta se la repetía en voz alta Carlos Ferrando al conversar con Valencia Plaza. El fundador de una multinacional con tan solo 12 trabajadores directos, dos de ellos en Canadá y Hong Kong, explica que “después del casco, quería que encontrásemos un producto que hablara de la marca Closca tal y como estaba ideada. Yo venía de trabajar en las áreas de marketing de grandes empresas y fue un psicólogo el que me convenció que debía desarrollar mi capacidad como emprendedor, pero desde lo que más me inquieta: la antropología social”. Desde ese punto de partida, la cuestión a mejorar estaba clara: “soy una persona a la que le duele cómo actuamos con el plástico y quiero comunicarme a través del diseño con aquellos que piensan igual”. Ese es el punto de partida de Closca Bottle.
«RESOLVER NUESTRA RELACIÓN CON EL PLÁSTICO Y CON EL AGUA ERA EL RETO EN EL QUE NOS QUERÍAMOS EMBARCAR»
El proyecto se publicó esta semana en Kickstarter en busca de 30.000 dólares de micromecenazgo para la primera fabricación comercial (crece entre 4 y 5.000 dólares al día, por lo que se completará en cuestión de horas). Sin embargo, en los últimos meses el proyecto ya ha alcanzado metas volantes de comercialización y financiación. En el primero de esos aspectos, con la venta a grandes corporaciones como Cabify Europa o Global Omnium en València. Pedidos de gran volumen en ambos casos para empresas que tratarán de reforzar sus marcas gracias a un proyecto innovador: la reformulación de la hidratación personal a través de una botella transportable gracias a una banda y cierre. De vidrio y recubierta con silicona, su tapón y base le permiten incorporar gadgets y su uso está acompañado de una app que estimula el control sobre la hidratación y se conecta con la gestación de las smart cities. Su objetivo, concienciar y formar parte de una reducción masiva del consumo –y por tanto, fabricación– de plásticos. El otro aspecto, por cierto, el de la financiación estructural de la empresa para su comercialización global, parece bastante resuelto si tenemos en cuenta que parte del patronato de Endeavor (posiblemente la mayor aceleradora de empresas del mundo) es inversora de Closca y Ferrando ha pasado a formar parte de su consejo. Entre otros implicados, Bernando Hernández e Iñaki Berenguer.
El diseño de Closca Bottle es sencillo: «creamos productos bellos, con mucha personalidad«. Un objeto para un público «que no busca descuentos, sino ser y transmitir algo diferente, por eso nuestra línea ha de ser muy honesta. Son las actitudes las que inspiran el futuro y es ahí donde podemos aportar«. El proyecto se impulsó precisamente a partir de los citados premios de diseño: «a partir de esos galardones pensamos que verdaderamente éramos capaces de ayudar desde nuestro proyecto. En nuestro entorno, como cualquiera, somos capaces de taparnos los ojos con algo tan cotidiano como el comprar una botella de agua, consumirla y tirarla al suelo. Ni siquiera a la papelera. Si somos conscientes, que lo que hagamos tendrá una repercusión, resolver nuestra relación con el plástico y con el agua era el reto en el que nos queríamos embarcar«.
What you do matters somewhere
A partir de este lema –el de su campaña de comunicación apenas iniciada–, Ferrando utiliza un sinfín de ejemplos: «ahora han descubierto que en la Trump Tower de Nueva York hay resto de plásticos en el agua. Estamos hablando de un edificio elitista, pero eso no importa para que haya acabado contaminado. Lo más grave de esas consecuencias es que no sabemos si esos restos son de hace dos años o 100, sin provienen de Murcia o de India. Puede ser algo embotellado en un lugar remoto y distribuido de una manera X. Todos nuestros actos inconscientes en torno al agua tienen una repercusión en algún sitio». Según el fundador de Closca «hoy ya son más de 100.000 millones de euros los que se mueven en el mundo en torno al agua embotellada. A menudo es agua del grifo que pasa unos corrrespondientes análisis, pero no es nada más que agua del grifo embotellada en plástico»
Ante la premisa por resolver, el algoritmo en Closca se definió «comodidad + hidratación«. De hecho, las primeras imágenes o bocetos de Ferrando sobre la idea son todavía más propios de la ciencia ficción: «imaginamos una cápsula de agua que te rodeara, volátil. Todavía no le habíamos dado forma. No sabíamos cómo debía de ser, sino que tenía que ser un compartimento de agua para hidratarte que fuera contigo y que ‘flotara’ a tu alrededor». Finalmente, la solución más práctica ha sido la de una botella de vidrio, rodeada por una funda de silicona que se caracteriza por su banda con cierre magnético, capaz de ir enganchada a una mochila, un bolso, la barra de una bici y demás posibilidades.
«Una botella que se engancha a ti», resume Ferrando, «pero que, además, se pueda limpiar de manera sencilla». Es de vidrio «porque el plástico da sabor y el metal olor. Era el material más adecuado para proteger el líquido más puro que tenemos y que nos acompaña en el día a día». El fundador de Closca admite que no son los primeros, aunque el proyecto de BKR en California, popular y que a él mismo le gusta, «necesita ocupar una mano. Se conecta con la idea de que muestras la botella, de que te muestras concienciado». Sin embargo, Closca Bottle es esencialmente diferente porque está diseñada para acompañar al usuario sin que le sea una molestia, enganchada casi en cualquier sitio y con una gran facilidad para ser reutilizada gracias a sus materiales y su apertura de tapón y base.
El camino hacia la concienciación, el camino hacia la comercialización
El producto surge de una pregunta y de unos valores muy marcados, pero Ferrando no elude la inquietud comercial. Una inquietud que parte de una base sólida en la honestidad con su comercialización: «sí, fabricamos en China, pero con una empresa en la que sus trabajadores forman parte del accionariado. En China hay muchos tipos de empresas y nosotros lo que aportamos aquí es innovación y diseño porque tenemos una forma de pensar diferente y un talento creativo que son nuestro valor añadido». Y, a partir de ahí, unos objetivos ambiciosos para la comercialización de un producto que costará alrededor de 40 euros.
«Discriminamos a nuestro cliente por sus actitudes. No es tan diferente a como piensa Zara, que tiene cuatro tipos de perfiles muy segmentados. Nosotros apostamos sobre todo por uno: las mujeres que mueven el mundo. Son mujeres con hijos, que mueven la economía familiar por un lado, que mueven la economía global porque son trabajadoras altamente cualificadas y que mueven la blogosfera en su actividad personal. De alguna manera, nos gusta pensar que la botella es un producto que las homenajea a ellas por todos esos motivos».
De otro lado queda la idea ya mencionada de su conexión con las smart cities y aquí es donde entra de lleno la app de Closca Bottle: «entendemos la tecnología como un factor llamado a cambiar las reglas del juego. Con el casco ya incluimos un chip que servía para desbloquear los servicios públicos de bicis o hacer una llamada al teléfono de emergencias. Con Closca Bottle las posibilidades son muchas, pero sobre todo se diferencia porque se conecta para ver cuántas fuentes de agua tienes a tu alrededor [probada la app, es sorprendente el número de puntos que hay en cada ciudad] y también sirve para que las ciudades aprendan. Se hacen reseñas de cada fuente, de la calidad del agua, de su entorno, de si funciona o no. Es también una herramienta para las ciudades».
SU OBJETIVO, CONCIENCIAR Y FORMAR PARTE DE UNA REDUCCIÓN MASIVA DEL CONSUMO –Y POR TANTO, FABRICACIÓN– DE PLÁSTICOS
La comercialización contará con bases tanto para Estados Unidos como para Asia, sólo dedicadas al marketing para cada una de las zonas y los diferentes países. En gran medida pensando en ambos polos se han diseñado gadgets para el té, en los que Ferrando también admite la incorporación de clientes de Suadmérica. No obstante, pone en valor la sencillez de su diseño: «mostramos una marca limpia, honesta y humilde. Alguien que ‘lleva’ un producto de Closca lo lleva por lo que ya sabe que le aporta, no para exhibir una bandera». Eso sí, se han reservado un espacio de tela en la banda que la cierra, en su parte más visible, y ya trabajan con dos marcas como Hugo Boss y Paul Smith para su comercialización. De hecho, desde la empresa valenciana admiten que ese será otro camino de comercialización, aunque más allá del color [por el momento, solo dos] y de la banda de tela, la intervención tampoco puede ser invasiva visualmente.
Una botella de 40 euros «que dice mucho de ti. Puedes comprarte unos pantalones vaqueros de 100 euros y que no digan nada», añade el fundador de Closca. «Tenemos agua buena, cada vez de mejor calidad, por eso creemos que crear comunidad en torno a ello va a mejorar la calidad de vida. Va a merecer la pena». No oculta que, gracias a la app, las posibilidades comerciales se amplían en otras direcciones: «por qué no cargar agua en un Zara a cambio de tu perfil de Facebook. Así la empresa puede ofrecerte algo a cambio, porque está conociéndote y significándote con unos usos y manera de ser».
Designed in València by Closca
Desde el boom de los cascos de Closca las posibilidades para que la empresa haya buscado otros centros de creación han existido. Ferrando, marca distancia: «lo cierto es que a los inversores también les gusta que los productos tengan identidad. De hecho, les encantan los nombres en valenciano de Closca o Suro. No saben lo que significa, pero siempre te recuerdan que tampoco tienen ni idea de lo que significa Adidas«. El fundador de la empresa es un convencido de que los headquarters de la empresa deben residir en València «ahora y siempre por dos motivos: es un lugar maravilloso para iniciar proyectos. Estás rodeado de gente que te ayuda y que te muestra el camino, con una mentalidad muy abierta. Por otro lado, el talento creativo es abrumador. A nivel gráfico, de producto, de publicidad…»
Ferrando forma parte de Endeavor, el selecto grupo de gurús del emprendimiento con base en Nueva York y que ya forma parte financiera de la empresa. No obstante, la empresa se mantendrá en València y ligada al Politècnic, de donde asegura «todavía hemos de devolver mucho». Cita a Yeeply Beroomers como ejemplos de empresas que nacieron y se forjaron en la UPV y que le sirvieron de referencia hace apenas unos años. Insiste en que València es un lugar «para la inversión en innovación y diseño. Hay que poner los recursos donde toca y no en la fabricación. Yo no quiero fabricar nada viviendo en València».
De el largo proceso de éxito con los cascos de Closca, Ferrando admite haber extraído al menos un par de conocimientos: «el primero, que aquí tenemos el mismo talento o más para competir con el hábitat creativo de Barcelona, California, Berlín o Tokio. El segundo, que desde València, en el mundo actual en el que vivimos, podemos ser palanca de cambio para un futuro diferente con buenos productos. Te aseguro que en la empresa hemos vivido experiencias que nos hacen estar convencidos de ambas ideas».
Con su último salto hacia delante, Closca Bottle + app, Ferrando se siente satisfecho desde el punto de partida: «estamos apostando. Nosotros nos atrevemos a ser los primeros en promover este cambio con el consumo de agua-plástico. No somos los únicos, pero queremos formar parte de ese cambio de actitud. Si la marca Closca es capaz de hacerse grande y en eso proceso inspirar un cambio hacia actitudes positivas, entonces lo habremos logrado todo«.
